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2012年01月07日 星期六 放大 缩小 默认   
【公司研报】
山西汾酒:营销转型,激发潜能
陈钢

  事件 

  我们参加了2011年汾酒的经销商大会,与厂商和经销商进行了交流,反馈如下。 

  2012年:营销转型,激发潜能 

  我们认为汾酒2010-2011年的成绩,更多是行业大繁荣背景下,老名酒复兴的结果。站在准50亿的规模上,汾酒未来更需要积极弥补渠道的不足,才能充分激发其品类差异化优势和品牌力的潜力,从而分享次高端不断扩容带来的增长机遇。 

  本次大会公司高管也充分强调营销转型的重要性,明确向次高端龙头洋河和郎酒学习,渠道深耕,提升区域占有率。 

  1)渠道模式转变,2012年逐步实施渠道模式的转型,细分区域或渠道代理方式实现精细化布局,即重点市场实现经销商分区域、全品线代理模式。 

  2)狠抓渠道基础工作:坚持终端建设不动摇,汾酒未来仍然以核心终端建设为中心。在终端建设模式,逐渐导入精细化分销,进一步扩大汾酒市场的占有率;坚持价格管控不动摇,对于低价销售的经销商要对产品流向进行紧密跟踪,同时加强对窜货管理和处罚。 

  3)加速营销组织升级:2012年进一步完善区域组织建设,在重点市场成立区域办事处,协助区域规划和费用预算。厂商人员要协助经销商进行区域的规划和费用预算,协助经销商对重点酒店、烟酒店、商超实施开发维护。厂家和经销商一道将日常工作下到一线,真正拉动终端和掌控终端。组建专门的销售组织管理部门,指导各区域执行营销方案,解决区域拓展过程中存在的问题。科学设置薪酬体系,通过导向激励,充分调动销售人员积极性。 

  4)费用投放精细化管理:导入市场保证金制度,固化经销商费用投放;费用投放分区域、分产品、分渠道实行精细化管理。专项费用运作青花瓷品类,通过大型品鉴支持、事件营销的支持、核心消费者后备箱工程,将青花瓷汾酒打造成次高端的领袖品牌。 

  经销商的反馈:营销精细化正在进行中核心市场营销试点初见成效。2011年公司在核心市场局部地级市试点新营销模式,通过分区域全产品线代理在一些地级市实现了过半亿的销售收入。我们认为公司在2012年将进一步贯彻落实新的营销模式,复制已有的成功经验。 

  价格管理更加到位:近期的价格提升和市场管控比以前更加到位,大幅减少因提价过快带来的窜货现象。 

  投资建议 

  我们认为2012年一二线白酒将在同一起跑线竞技。2011年二线白酒凭借其良好的成长性(70-100%之间),相较于一线白酒五粮液和泸州老窖(30-40%),获得明显的估值溢价。但我们认为2012年二线白酒较一线白酒的成长性将开始收敛。与一线酒2012年40-50%的增长预期相比,汾酒2012年50%的增长预期并没有太强的增长优势。 

  着眼于汾酒未来的成长潜能,我们认为汾酒目前相对一线酒50%的估值溢价将得到维持,但2012年估值溢价是否能进一步提升还将取决汾酒2012年营销改革的进展情况。若改革推进顺利,那么2013年将是盈利潜力得到充分释放的时期。 

  盈利预测 

  2011-2013年白酒销售收入将分别实现46.12亿、66.62、91.15亿元,同比增长52.9%、44.5%和36.8%。2011-2013年的EPS将分别达到1.957、2.905和4.154元,同比增长71.30%、48.45%和43.01%。国金证券 陈钢

     
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