出版了新书，在腰封上写几句广告词，再正常不过。但令人啼笑皆非的是，不少腰封正在沦为瘆人的冷笑话。典型一例当属青年翻译家李继宏翻译的《瓦尔登湖》，其腰封赫然写着“159年来，最好的《瓦尔登湖》中文译本”。

　　能否称得上“159年来最好的中文译本”，出版社说了不算，李继宏说了也不算。不过，李继宏对这种腰封广告语似乎很受用，也很认可，起码知情——对于自己的“好大口气”，李继宏日前表示，他不是看不起从前的译者，而是自己的翻译占足了时代的便宜。站在前人的肩膀上，或者充分享有时代之便，确有可能使译本更准确，但并不等于就是最优秀。

　　有人对腰封上的溢美之词照单全收，但有人也对腰封上的赞词很生气。比如叶兆言。前不久，叶兆言新书《动物的意志》腰封上有段话：：“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言”，“如果你对中国的文学不甚了解，请读叶兆言。”消息传出，网友乐了，叶兆言怒了，称“我曾在一篇小文章里写道：‘书的腰带又不是裤带，不束好就会有伤风化地掉下来’，现在这样子，真是有伤风化。”

　　在注意力就是影响力、影响力就是生产力的时代，有时候“酒香也怕巷子深”，出新书卖力扯几嗓子确乎必要，但是否可以不那么浅薄，那么夸张？著名出版家范用编过一本《爱看书的广告》，里面谈到上个世纪三十年代，叶圣陶供职于上海开明书店，他曾为朱自清的散文集《背影》写下这样的广告词：“谁都认识朱自清是新诗坛的一位健将，但他近年来却很少作诗，因为他对于自己的诗并不觉得满意。他所最得意的还是散文，所以近来做的散文已特别多。这是他最近选辑的散文集，共含散文十五篇，叙情则悱恻缠绵，述事则熨帖细腻，记人则活泼如生，写景则清玉似画，以至嘲骂之冷酷，讥刺之深刻，真似初写黄庭，恰到好处。以诗人之笔写散文，使我们读时感到诗的趣味。全书百五十余页，上等道林纸精印，实价伍角伍分。”广告词不是很长，“吹捧”尚算节制，评价真诚而公允，全无当下一些“最××”的庸俗。放在今天，也堪称一篇好的文案，值得今天的出版商好好品赏。

　　从法律角度上说，所谓的“最好的中文译本”“迄今为止最优秀译本”等，已经涉嫌违反了《广告法》第二章第七条中的规定：广告不得“使用国家级、最高级、最佳等用语”。腰封的一些广告词动辄最××，不仅轻佻，还涉嫌违法，应该立即摒弃。