各大电商今年主打“娱乐牌”

　　先来看看各主要电商在今年“双11”是如何刮“娱乐风”的。

　　天猫昨晚在深圳大运中心体育馆举办了“双11”“猫晚”，今年请来了在美国有“超级碗之王”的金牌节目制作人大卫·希尔担任总导演，且大牌明星云集，对于年轻人的吸引力甚至超过春晚，“边看边买”大行其道。而对于销售数据，阿里巴巴CEO张勇之前就说了，双11销售数据是水到渠成的事情，最终数据应该是娱乐和互动的结果。

　　京东方面，昨天，刘强东亲自领衔，携手费玉清、潘玮柏、张韶涵、范玮琪、许巍、郭麒麟、方大同、吴莫愁等40余位明星大咖，在手机京东开启连续12小时表演与京东送货直播秀。消费者在观看表演的同时，还能够参加ThinkPad、海飞丝、强生、惠氏等著名品牌的在线秒杀活动，而上门送货的，就有可能是秦岚、霍思燕、王自健、SNH48等明星。

　　同样，苏宁易购昨晚在南京举办的首场“双十一”晚会更像是一场二次元文化的娱乐秀。和天猫的“双十一”晚会选择在卫视落地不同，苏宁易购的直播平台不仅只选择爱奇艺、PPTV、B站等年轻人熟悉的网络平台，上演的节目也不乏“魔性”，今年流行的烧脑神曲，有互联网新生代力量，还有鬼畜、电音这些二次元文化的组成部分。

　　网易考拉海购则在11月11日至11月13日举办“11·11超级洋货节”，请来佟大为、胡兵、吴尊、古巨基四大国民男神站台，胡兵再次曝光豪宅，揭秘高龄单身男的品质生活。

　　明星“粉丝经济”不容小觑

　　娱乐，或者明星，到底可以给“双11”带来什么？其实，才出现“明星营销”，“粉丝经济”的做法，在最近几年尤其是今年呈现出爆发式的态势。在消费领域，包括手机、互联网行业，越来越多的明星成为座上宾，尤其今年以来，数十个明星变成各互联网公司的首席体验官、内容官等各种CXO。

　　而在过去几年，公司吸引用户的策略是：免费、价格战。手机硬件兴起的那波粉丝经济之后，参与感是互联网公司、手机厂商黏住用户的手段，你能看到很多手机发布会辟出专门的粉丝区域。业内人士指出，从这几年的趋势来看，明星在消费领域的效应不断走高，带动线上服装销售额的规模一直在增长。

　　可以说，“双11”已经从单纯的促销大战上升为泛娱乐化的品牌大战的全民狂欢盛宴。上海市商务委电子商务处调研结果显示，各大主流电商平台纷纷依托年内兴起的“直播”模式与“网红经济”现象，国美、宝尊、绿盒子等均在“双11”期间试验“直播”营销方式，苏宁云商在上海打造了线上平台与线下实体商铺整合互动的“边玩边买”模式，1号店则上线了“全景购物”。商家关注的不是单纯卖货，还有客单价提升多少、、品牌影响力提高了多少……这些可能是商家不惜重金投入营销的内在驱动力。

　　商家显然不肯“赔本赚吆喝”

　　今年有一个特别有意思的事情是上海家化获得了“猫晚”亿元级的冠名权，而另一方面，上海家化业绩并不理想，今年年中财报显示，上半年公司实现了30.66亿元营业收入，同比减少4.64%，销售费用同比增加13.61%，管理费用同比增加12.39%，营业利润同比减少42.12%，归属于上市公司股东的净利润为3.72亿元，同比减少41.89%。

　　付出“亿元代价”是不是意味着上海家化在“赔本赚吆喝”呢？显然不是。参与“双11”对品牌的曝光度大有益处。上海家化去年也出现在“双11”的主要推荐品牌中，数据显示，去年上海家化旗下佰草集、高夫、六神等所有品牌的全网销售额突破1亿元，与2014年“双11”相比，增长幅度超过300%。今年直接冠名“猫晚”，上海家化的品牌曝光度显然更厉害了。

　　此外，双11”也会为上海家化的品牌导流创造极好的条件，借助电视节目完成导流再促成实际消费，显然是品牌期待的结果。可以参考的数据是：在被称为“双11”首秀的“天猫双11全球潮流盛典”上，一开场，走秀款的付定金人数就突破1万人次；在最后的盘点中，“边看边买”让不少品牌的销售环比翻了一番。

　　本报记者  金志刚  张钰芸