三强或演“新三国志”

　　2015年，德系三大豪车品牌（ABB）相互之间的差距均在不断缩小。奥迪在华销量实现57.1万辆，宝马46.4万辆，奔驰37.4万辆，特别是奔驰与宝马的差距已经由2014年的22万辆缩小至9万辆，奔驰的迅速攀升给竞争对手相当大的压力，2016年德系豪车三强或上演“新三国志”。 

　　作为最早进入中国市场的豪华品牌，奥迪的先天优势就是全价值链本土化。不过，伴随着同样具备核心竞争力的老对手通过相似的手段逐步拉近距离，奥迪在整体销量增长乏力的现状下，面对追赶者咄咄逼人的攻势，要想依然保持中国豪车市场销量第一的位置，还需要作出更多的提升与改变。

　　在各个细分市场，奔驰与宝马的距离在逐步拉近。在体量最大的高档B级车市场，奔驰C去年销量暴涨至8.5万辆，与宝马3系的9.8万辆仅相差1.3万辆，年末收官的12月份，奔驰C销量更是超过奥迪A4L和宝马3系，未来ABB在该细分市场的竞争将势均力敌。奔驰依靠强大的品牌号召力，加上不断推出的新车型，产品阵营日趋完整，扩展野心显露无遗。

　　从市场的维度观察，德系三强的竞争已然愈演愈烈，从目前情况来看，以往铁板钉钉的豪车第一阵营座次排列今年或将改变。

　　2016年刚刚开始，德系三强竞争的号角就已吹响。根据奥迪日前公布的2016年投资计划，总投入将超过30亿欧元，除用于工厂和设备升级外，还计划重点翻新SUV阵容，推出新一代奥迪Q5和全新小型SUV奥迪Q2。宝马计划推新款电动汽车，并提升SUV市场份额；奔驰今年将迎来在华的最好时机，打算基于其正在开发的全新电动汽车平台，推出4款纯电动车型及奔驰销售渠道的缕顺。在德系三强竞争日益白热化的情况下，这三大品牌都寄望于电动汽车和SUV等新产品，来继续争夺高档品牌销量冠军。

　　二线有望“凤凰涅槃”

　　竞争同样激烈的还有豪车“第二阵营”。数据显示，去年包括捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克、保时捷、英菲尼迪和DS品牌在内的整体销量占到豪车市场总销量的21%左右。2016年是至关重要的一年，中国市场正在发生改变，强势品牌面临巨大压力，第二梯队将迎来引领市场的机会。今年，英菲尼迪等二线高档车品牌无时无刻不在渴望“坐四观三”的重要席位。2016年凯迪拉克品牌将成为表现十分抢眼的二线品牌之一；捷豹路虎尽管有角逐高档车市场的实力，但其前景并不十分明朗。

　　雷克萨斯、沃尔沃和英菲尼迪等二线豪华品牌车，去年其实一直在寻求改变。

　　雷克萨斯在美国2015年销售形势好于宝马和奔驰，既然在美国可以凭借性价比优势，再次与奔驰和宝马并驾齐驱，为何在中国车市就不能采取同样措施呢？虽然其品牌号召力在中国还无法与ABB相提并论，但其产品质量却可与ABB不分伯仲，2016年在国内车市，雷克萨斯抢ABB的市场份额，也只有靠性价比优势，说到底，就是降价。

　　英菲尼迪去年各种介入式电视秀营销活动搞得有声有色，确实在一定程度上提升其品牌知名度，如果今年再配合降价手段，抢ABB的市场份额，或许事半功倍。

　　对于豪华车二线品牌而言，想在中国市场站稳脚跟，其实只有一条路，就是大幅降价，降到足以蚕食奥迪、宝马和奔驰的市场份额的地步，继而进阶一线豪华车阵营。

　　小型车热“大行其道”

　　小型车快速增长已成为豪华车市场的一抹亮色。2015年全年，一线豪华车阵营中以奥迪A3家族、奔驰GLA为代表的小型轿车和SUV车型销量增长明显，并逐步成为豪华车企业的主销车型。

　　奥迪A3去年销量同比激增270%。在豪华紧凑车细分市场中，奥迪A3两厢车型占到1/3的市场份额，三厢车型市场份额更高达80%以上。根据奥迪规划，今年该款车型将承担更为重要的销量任务。与此同时，去年奔驰在华超30%的销量增长中，刚完成国产的小型车GLA贡献突出，增速显著，其中单月销量曾高达6400辆，仅次于奔驰C级。

　　小型车热销的主要原因，一是中国豪车市场消费者年轻化，80、90后成为追捧小型车主力，小型车顺应了中国豪华车市场年轻化潮流，并且成为这一潮流的引领者；二是随着我国经济增速放缓，高端豪华车的消费能力也在一定程度上受到影响，因此未来小型化趋势将延续，特别是紧凑级车型将成为未来中国豪华车增长最快的细分市场之一。

　　除了一线豪华车阵营外，二线豪华车品牌企业在第一波产品导入结束后，也将转战小型车市场。以凯迪拉克为例，2015年凯迪拉克ATS-L销量累计达3.1万辆，同比增长达到287.4%，已成为凯迪拉克销量增长的重要支撑。预计今年捷豹路虎、英菲尼迪等豪华品牌也会将销量增长预期放在小型车领域。

　　伴随豪车市场消费人群的快速年轻化，高档品牌越来越向中低端倾斜，市场的变化孕育了新的市场机会，2016年小型豪华车市场还将有较大提升。但务必清醒认识到，“新常态”下整体经济增速的放缓，豪车市场的刚性需求减弱，各品牌分明感受到明显的寒意，销量增长继续放缓已成为普遍共识。

　　李永钧