用了不到两年的时间，建筑师出生的薄曦就把他一手创立的“尖叫设计”做成了月销售额200万元，估值三亿人民币的原创家居设计D2C（Design to Customer）电商平台。最近，在首轮融资中，在富坤创投的领投下，“尖叫设计”一举获得4000万人民币的融资金额，成为D2C平台“突围”成功的典范。

　　随着国人对原创设计的认可程度日益提高，作为对原创设计幕后重要的推手之一，D2C平台如雨后春笋一般“野蛮生长”。然而，“野蛮生长”的背后，D2C平台也暴露出某种行业草创时期通常所具有的通病。

　　按照薄曦的分类，进入D2C行业的人分成几拨。第一批D2C的创始人，其中绝大部分并非科班出身，对设计本身并不真正懂行，完全是用纯粹的生意思维经营平台。这导致了平台上的设计作品乍看挺吸引眼球的，但实际使用的体验多少差强人意，而且产品雷同化的倾向比较明显。而近期一批进入D2C行业的创业者，有设计师出身以及设计媒体从业者出身的创始人，虽然对原创设计有自己的想法，但其中一部分人过于一味追求情怀，偏重个性，对价格等各种商业因素欠缺考虑，平台只能走入越来越“小众化”的死胡同，与D2C创立初衷背道而驰。

　　“做D2C平台，很多人是出于对原创的设计和情怀，但要把它做成做好，还需要完整的商业思维。至少，在和消费者直接打交道的过程中，你要明白这个平台能满足他们的什么需求，并以什么样的方式引导和影响他们。”薄曦坦言。

　　那么，要把看上去很美的D2C真正做大做强，又该如何把情怀做成生意？

　　情怀与生意，鱼和熊掌？

　　寻找“志同道合”的投资人，把自家的“小本买卖”做大，是很多国内外原创设计师的梦想。无论是海外还是国内，在原创设计品牌起步时期，独立设计师都秉持“小而美”的原则，专注于将设计做精做透。吕永中的半木、海晨的海上青花、陈大瑞的木美，在其初创阶段，无一不是凭借一件件别具风格的新品，慢慢积累粉丝和买家的关注。

　　“不过，当设计事业发展到某一阶段，尤其是产品的数量多了之后，设计师都会想让作品真正对大众生活产生足够的影响力，这时候非得有足够的资金支持不可。”陈大瑞的一番话道出了不少圈内同行的心声——依靠“小而美”细水长流的模式，让独立设计品牌做到收支平衡，本来已属艰难。小规模的设计和制造，让原创设计产品的成本和价格居高不下。而此时，让社会资金及时介入，很可能促使作品量产，有机会让承载创造者的名字的设计走入千家万户。

　　然而，尽管内心深处对外来资本有着急切的需求和渴望，但对于设计师来说，资本与生俱来的急功近利的属性，以及颐指气使的控制欲望，又会让他们望而却步，避之不及。D2C让设计师直接面对消费者的模式，似乎在一定程度上解决了设计师的“燃眉之急”。当设计师对某一件作品的构想成熟，并且已经打样，做出一些样品，就可以把产品的图片和文字放置到D2C平台上，让消费者直接通过网络和智能终端为其产品埋单。国外的made.com，国内的良仓、造作、尖叫设计也都是循着这种基础模式展开。

　　从理论上来说，D2C既让对设计钟爱的消费者便捷地买到了心头好，设计师也获取了宝贵的资金，用最轻巧的方式打开了市场和知名度，完全是双赢的结果。不过，直面消费者，设计师的角色就会从单纯的创意工作者转变为“生意人”。“这真的是一个令人纠结的问题，当设计理想遇到生意思维，理想与情怀很容易败下阵来。”一位曾经受到媒体高度关注的“85后”设计师，在自创的D2C平台上“徘徊”了一阵之后，还是选择退守景德镇的工作室，继续埋头烧瓷。用他的话来说，对原创设计来说，生意和情怀犹如鱼和熊掌，几乎是不可兼得的两极。

　　如果用对号入座的方式来看，“尖叫设计”也应该被归为D2C中的“情怀之作”。创始人薄曦，在设计师的江湖中被称为“薄院长”，在建筑设计行业打拼二十多年，其一手创立的UDG联创国际设计集团赫赫有名。8年前，他一不小心就迷上了收藏北欧老家具。在国外旅行时，无一例外地都是在买买买，剁手般地收购北欧大师的作品。目前，他手上的数百件北欧家具足够开设一个私人设计博物馆了。

　　实际上，薄熙个人投资200万美元创立尖叫设计，初衷也纯粹因为趣味和情怀。从尖叫最初的模式，人们不难发现这一点。去年1月上线的尖叫设计，一开始通过介绍北欧、日本、意大利的一系列优秀设计的故事，以此为基础，把这些有故事的产品在线售卖给对生活品质有所追求的消费者。尖叫设计聚集的800多个家居品牌中，不少设计本身也是薄熙本人的心头好。

　　当然，和所有经营D2C的创业者一样，薄曦也很快就面临着鱼和熊掌的选择。也许，在若干年之后，人们回头来看，尖叫设计给D2C行业后来者最大的启发，应该在于它在数月时间内完成的转型。

　　价格亲民只是成功的第一步

　　在尖叫设计上线之后，薄曦和他的团队发现，如果仅仅是把国内外的优秀原创设计放到平台上出售，和传统的家居代理差别不大，不过就是把产品搬到了网络上而已。尽管薄曦带领的整支团队有设计科班出身的专业眼光作为背书，但在原创产品的价格、款式、功能以及使用体验方面，他们都缺乏话语权。薄曦总结彼时的经验教训说：“如果D2C平台本身不介入设计创意和生产、制造环节，模式太过于单一，纯粹就是一桩生意，根本不能发挥出一个懂得设计的团队的优势。”

　　真正的问题被发掘之后，薄曦便迅速让尖叫设计从单纯的设计电商平台转型为“平台+产品”双线并行的平台。他们在平台旗下创立了两个自有品牌——“哇物”、“仅有”。前者针对二三十岁年轻人，设计的新奇和炫酷是最大的卖点之一。而后者的定位则偏向成熟买家，产品讲求精致、优雅、耐看。在与平台有所交集的2000多名设计师中，薄曦他们重整旗鼓，与其中20多位北欧设计师和国内设计师签约。把控住了原创IP之后，薄曦他们又以敏锐的商业触角，挖掘出一批工艺不错，但缺乏设计和创造能力的国内家具制造厂。打通上下游之后，尖叫设计也就稳稳拿捏住产品的原创性和使用体验，同时，也成功将主力单品的价格控制在了400元到600元之间。

　　不俗的原创设计加上中国家具行业出色的工艺，以及充沛的制造能力，D2C平台的成功奥秘不外乎此。目前，整个原创设计电商平台中最为成功的made.com，走的就是这种路线。只不过，和薄曦的创业初衷不同的是，made.com创始人对设计本身倒并没有太多的情怀可言。作为留学英国的留学生，made.com创始人当时只是想单纯地降低欧洲人尤其是英国购买成套家具的价格。从made.com平台推出的产品来看，其设计的重点是让成套家具的运输方便，价格低廉，所以，款式较为简单朴实。

　　“中国消费者越来越注重生活品质，追求个性，也愿意为设计埋单。”但薄曦也认为，未来国内D2C平台的发展趋势和成功规则将会有所改变。比如，像made.com这样“大锅饭”的设计，对未来的国内D2C平台的消费者吸引力可能会下降。在未来，能将情怀做成生意的D2C，其原创设计产品必须具备以下特点：其一，设计在产品层面可以是小众品类，但价格又要为大众接受。毕竟，消费者还是会对性价比这件事情“斤斤计较”。其次，设计能真切地解决生活的某一个痛点，不是锦上添花，而是雪中送炭。比较典型的例子是，“尖叫设计”曾经推荐防盗包等功能型设计，销售成绩出奇地好。此外，为了满足消费者的好奇心，日常设计还需要带入适量的科技感。比如，平台前不久推出的智能光控台灯，就受到一些年轻买家的追捧。

　　生意成功了，情怀才有可能被继续释放。按照薄曦的构想，“尖叫设计”未来会形成六大板块。除了电商主体之外，还有作为自有品牌“孵化器”的尖叫实验室、翻译海外经典设计著作的内容出版，以及巡展论坛、设计师社区和用户社区。不过，相信薄曦自己心里也很清楚，这个自成一体的闭合设计生态环是否能够顺利成型，把情怀做成生意，生意继续稳定扩大，才是坚实基础。如何驾驭资本这条黑龙，如何引导消费者体悟设计的奥妙，鱼和熊掌的博弈游戏，还要继续。