走入线下成为共识

　　在实体商业“触电”早已不是新鲜事的今天，电商巨头频频走入线下却让人始料未及。

　　近日，阿里巴巴向易果生鲜收购联华超市18%的股权，成为仅次于百联的第二大股东。阿里巴巴集团方面表示，未来将通过大数据重构新零售智慧门店，提升消费者的消费体验以及商业运作效率，全面打通线上线下商品、支付、物流、会员等商业生态体系。而在今年2月，阿里巴巴集团就与百联集团达成战略合作，声称将基于大数据和互联网技术，在全业态融合创新等六个领域展开全方位合作。

　　事实上，作为两大电商巨头，阿里巴巴和京东已经通过入股和合作等方式，和数百家的百货、超市、便利店建立合作。其中阿里巴巴部署投资了苏宁、银泰、百联、三江、日日顺等公司，京东和永辉超市达成战略合作，认购其10%的股份，沃尔玛和京东到家的合作也在步步升级。

　　此外，阿里巴巴和京东都把实体店做到了农村。阿里巴巴的“村淘中心”有“掌柜”为村民代买商品、代卖副产品，京东的京东帮服务店，则用于县乡级城市的物流配送、安装、售后等。即使是亚马逊，也始终在尝试开出实体店。

　　去年年初刚成立的盒马鲜生，则从“出生”伊始就融合线上、线下的各种基因。它既是一种全新的生鲜电商模式，又已经在上海开出8家门店的实体超市。盒马鲜生总经理张国宏在接受记者采访时表示，理想情况下，盒马鲜生希望每个消费者在盒马的10次购物中，8次发生于线上，2次发生在门店。“门店每月都会推出不同新品，适合消费者线下体验，但至少在蔬菜这个品类，盒马绝大部分的销售都在线上。”

　　而正是基于盒马鲜生线上线下一体化系统的优势，让它可以通过线上渠道以更少的门店覆盖更宽广的市场。数字可以说明这一点，传统大卖场的开店标准是覆盖周边30万人口，而盒马鲜生则用APP下单、3公里送货，把覆盖人口拓展到了80万。

　　回归零售业本质

　　在传统的大型超市、百货商场不断流失顾客之后，为什么电商还在考虑进军线下？

　　“流量在哪里，渠道就会做到哪里，电商走入线下不是心血来潮，而是回归零售业本质。”在中欧国际工商学院市场营销学教授王高看来，中国电商行业的高速增长已经趋于放缓，一旦行业进入成熟期，想要得到不断增长的新客户并不容易，而除了线上，另外一个流量入口就是线下。

　　“此外，无论是京东，还是阿里，总体来看，其商品和价格不会有显著差异，最终消费者比较的是双方的服务质量。”他认为，今后电商的差异化在于线下的服务质量，这就不难理解为什么电商巨头会接踵而至、走入线下了。“电商触及不到的人群在线下，影响体验的物流配送在线下，走下来在意料之中。”

　　而对于实体商业来说，无论是向上走、还是向下走，只有摆脱商品售卖场所的传统思维，才能在新零售时代活得精彩。“即使位于淮海路这样的黄金地段，没有改变经营模式的太平洋百货也会关掉，可见线下实体店不能简单地卖商品，而是要创造出新的体验，把消费者的时间留在店内。”王高说。 　

　　本报记者　张钰芸