近日，广电总局印发《国家新闻出版广电总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》，对医疗养生类节目和医药广告播出加强管理。其中明确指出，严禁医疗养生类节目以介绍医疗、健康、养生知识等形式直接或间接发布广告、推销商品和服务。

　　互联网让广告更疯狂，有些令人会心一笑，有些则让人一头雾水。明星代言广告，凭借的是自身影响力，专家的法宝则是其专业知识。然而，与明星的广为人知不同，多数专家的知名度仅限于专业领域，并不为外界所熟知，因此，也就给伪专家留下了可趁之机。

　　随着国民养生保健意识的增强，医疗养生类节目日益增多，伪专家们开始一个个粉墨登场。曾有媒体曝光，相貌相同的一个人，在不同的养生类节目中，却有着截然不同的身份和姓名。当然，其“职责”是不会改变的，那就是推荐商品。这些所谓“专家”，其实只是广告发布者雇佣的演员，有广告公司对此倒也并不否认：“专家不是真的，但讲的内容是真的。”这显然是一种悖论，专家都是假的，如何能奢望他们为自己的承诺负责。

　　伪专家大行其道，一个很重要的原因是，不少医疗养生节目本身存“伪”，这些节目以养生保健为名，实则只是粗制滥造的广告，其往往并非电视台制作，而是外包给社会机构完成。基于这样的背景，广电总局此番出台的新规，可谓拳拳正中要害。其中着重强调了三个方面：首先是医疗养生节目不能由社会公司制作，其次是医疗养生类节目均要进行备案，再次是嘉宾必须具备国家认定的相应执业资质和相应专业副高以上职称。从规范节目制作到强化备案审核，再到对专家资质的筛查，如此环环相扣、步步为营，对于规范医疗养生类节目无疑颇具现实意义。

　　尽管新规直指要害，但能否达到预期效果，恐怕仍要打上一个问号。原因很简单，相同的禁令曾多次发布，实际效果却不尽如人意。早在2006年7月，当时的国家广播电影电视总局就曾和国家工商总局联合下发通知，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。此后，新闻出版广电总局曾多次表示，严厉打击打着养生节目幌子做广告的行为。现实情况是，此类违规节目展现出极强的生命力，纵使因严厉整治暂时蛰伏，往往也能迅速死灰复燃，乃至于广电总局不得不一次次旧话重提。

　　广告不是演戏，法律更非儿戏。史上最严《广告法》实施将满1年，其中不仅明确规定，任何人不能代言药品广告，同时对虚假广告作出了更为明确的定义——广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。以此为观照，伪专家代言不仅违规，更涉嫌违法。要想使新规真正展现出威力，明确相应的罚则不可或缺。