多品牌战线黯然收缩

　　从2009年开始，以奇瑞和吉利为代表的自主品牌车企纷纷推出多品牌战略。奇瑞旗下包括轿车品牌奇瑞、中高端品牌瑞麒和威麟、微车品牌开瑞在内的四大品牌，宣称“大奇瑞的格局完美呈现”；而吉利汽车当时的品牌规划，到2015年吉利计划将拥有5个技术平台、15个产品平台、40余款车型，分布在全球鹰、帝豪和英伦三个品牌之下。

　　当时有业内人士评论，奇瑞的新车策略看似没有章法，实际上可能想达到“乱拳打死老师傅”的效果：凭借众多的新车抢份额，并卡位各个细分市场，对竞争品牌形成声势和销量上的压制。而吉利的多品牌战略，也是想让产品的销售渠道更加清晰，有效提高吉利销售网络的承载能力，使吉利的产品营销形象得以彻底改变。

　　不过五年过去了，当初的多品牌战略推广并没带来“多生孩子好打架”的局面，反而陷入“多生孩子打乱仗”的僵局。当初推行多品牌的策略，不仅没有使奇瑞吉利们从中受益，销量反倒是节节下滑，市场占有率也日益萎缩。今年1-4月，中国自主品牌乘用车的销量同比下降0.13%，占有率较上年同期下降4.06个百分点。

　　在不断恶化的生存环境面前，当年强调增量式发展的自主品牌已经开始逐渐意识到此前的不足并纷纷作出调整，而当务之急就是进行品牌的“瘦身运动”，今年将成为自主品牌深耕细作，瘦身健体的一年。

　　今年4月北京车展之前，吉利汽车宣布了新的品牌架构和标识，表示未来将把目前的帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌汇聚为统一的吉利品牌。而当月，奇瑞董事长尹同跃也对外表示将“回归一个奇瑞”，并发布了新战略和新品牌形象。

　　走捷径带来惨痛教训

　　收缩战线，消减品牌，是中国自主品牌汽车企业在成长过程中从残酷的市场现实中得到的教训与反思。包括奇瑞在内的中国自主品牌，因为几年前的爆发式增长，多少忘却了汽车发展的基本规律，挫折与反思，恐怕是自主成长必然的经历。

　　多品牌战略曾被自主品牌视为走向高端化的捷径。奇瑞、吉利当年给人留下的技术含量不高、质次价低的印象，是尹同跃和李书福的心头之痛。随着市场规模的迅速扩大，中国车市这边风景独好，本土厂商在产能和产品序列上迅速扩张，通过多个品牌实现对低、中、高档市场全面覆盖，成为很多自主车企提升品牌形象，杀入高端化市场的唯一选择。然而这个过程必然是渐进的而不是突变的，并不是靠新创一个品牌便能实现的，而自主车企当时却一头栽进了这个误区。以目前自主车企的形象、地位和竞争力，尚不足以支撑高端的产品线，难以维持多品牌的良性发展。

　　多品牌下过多的产品序列，也在很大程度上透支了自主车企的研发资源，同时，不同品牌车型的定位模糊，价格重叠，新车型表现乏善可陈，也给消费者带来很大困惑。如2011年初奇瑞在售车型有27款，正在开发的车型达142款，很多业内人士包括媒体都搞不清楚奇瑞旗下的产品脉络，更不要说普通消费者了。在2006年上市之初的奇瑞V5，2007年改称东方之子Cross，2009年又改为威麟V5，实在令人跟不上节奏。QQ系列从QQ3到QQ6价格区间并不明显，不少价格是重叠的，单车利润低，根本无法拉开档次。

　　此外，以为用多品牌来替代原先的弱势品牌便可以让企业有一个新开始而不用去清理原来的历史包袱，这种想法未免过于天真。从这一点上来看，天津一汽夏利发布 “骏派”的全新品牌，着实令人捏了一把汗。此前夏利和威志品牌的产品已经在市场上陷入颓势，据公开资料显示，从2012年开始，夏利车型销量便逐步走低。今年前三月更是跌破月销万辆的红线，甚至出现不足5000辆的低点。依靠新创一个“骏派”，未必就是灵丹妙药。

　　在奇瑞吉利身上发生的教训，似乎还没有让一汽这个“老大哥”清醒。实际上，在过去两年里，由于一汽的新品牌欧朗年轻化战略失败、老品牌夏利销量萎靡不振、经典品牌解放在商用车市场雄威不再、国粹品牌红旗仍在“高喊低走”等一连串打击，使得一汽集团离自己树立的自主品牌销量目标渐行渐远。

　　做强自身方是发展王道

　　当然，奇瑞吉利收缩品牌战线，并不是说自主车企走多品牌路线，就一定是死路一条，关键在自主车企要对自身实力有一个清醒的认识，并选择合适的时机。同样的自主的上汽，旗下就有荣威和MG两个品牌，江淮也把现有资源集中到瑞风与和悦两个品牌上，长城汽车也确立了以哈弗和长城两个品牌覆盖旗下SUV与轿车产品线，虽然其轿车产品做得并不太成功。

　　根据科尼尔公司公开的信息分析，企业必须要维持至少每年20万辆的销量才能足以支持一个品牌的发展。目前中国汽车企业的平均规模和资源远未达到可以随心所欲同时支持多个品牌的地步。多品牌战略还意味着重新规划品牌阵容、品牌形象和专属品牌营销团队，重新梳理各个销售渠道。如果仍按照“老路子”来运作多个品牌，那么多品牌战略将没有任何意义。

　　其实，福特汽车的“一个福特”战略对中国车企来说是一个很好的启示，那就是：多品牌不如强品牌。上世纪90年代，福特接受多品牌战略，并先后收购沃尔沃、捷豹以及Kwik-Fit，浪费了数十亿美元而未见成效。但瘦身后的福特，肢体渐渐强健了起来。2008年金融危机时，福特成底特律唯一没有申请破产保护的巨头，也是唯一多次进入全球百强品牌排行榜的美国车企。对于中国自主车企来说，换名换LOGO不如苦练内功，先把原有的品牌做强再说。

　　刘朝晖