官员、政府部门使用新媒体，已经不是新鲜事，可要做出亮点却并非易事。最近几天，安徽马鞍山市委常委、副市长季翔受到不少人的点赞，因为他在朋友圈发出这样一张手写图片：“万能的朋友圈，不知哪位英雄认识小米雷军，敬请帮助引荐”。这看似是一件小事，却因为当事人的身份，以及它所产生的后续效果而被放大被解读。

　　和外界预期的一样，雷军知晓马鞍山方面的合作意图后，小米公司很快便与其接洽。这一前一后的反应自然而然会引发这样一种解读，即认为官员善用新媒体进行营销，很可能对地方招商产生极大的帮助。尽管媒体最初报道此事时并不认为这是一次策划，其中提到这位官员平时就经常使用朋友圈，但是很多人认为，官员发那条朋友圈并非突发奇想，而是一次有策划的政府营销行动，而当地官方对此并未否认，似乎也在力图达成这样的结果。

　　目前为止舆论对此事件都不吝赞美之词，之所以产生这种反响，背后有两个因素或背景值得注意，一是政府需要营销，很多官员对此都有意识，但具体到操作层面似乎方法不多，创新更谈不上；二是目前很多政务新媒体运作得并不好，过去普遍存在的僵尸号、僵尸粉现象受到外界吐槽，至今类似问题都未见缓解，而近年来的另一种现象是，很多政务号与网友互动频繁，粉丝众多，但在定位方面似乎有些模糊，政务号该做什么，是不是所有的政府部门都需要政务号，这些问题受到关注。

　　马鞍山官员看似偶然的举动，让人看到政府在新媒体上自我营销的可能性。迄今为止，这个事件无疑让外界开始关注马鞍山，更现实的是，借助事件的营销，雷军开始与之接洽。我比较在意的是接下来它能否带来实质性的招商成果，小米公司与之接触并不意味着一定有实质合作，相反值得注意的是，作出看似积极的回应，会让雷军以及小米公司受到关注，对于他们来说这也是一次自我营销的机会，熟谙网络营销并从中受益的雷军，不可能不知道这里面的传播效应。那么，做最坏的打算，这次事件如果没有促成实质的合作，而只是完成一次招商对话，让媒体为双方曝曝光，这是否又有些遗憾？

　　政府在借助新媒体进行自我营销时，也会面临适应性的问题，这一主体的特殊性决定了它不可能太在意追求短期的传播效益，而必须有更精细的前期准备，以促成营销转化为实质合作。比如招商这类工作，显然企业在决定是否与之合作前都会慎重考虑，官员在朋友圈向雷军发出邀请前当地政府是否做了准备，有没有站在小米公司的角度考虑问题，这些细节决定了双方接下来会否进行合作。如果没有做好这些工作，而纯粹只是吸引眼球，恐怕这次所谓的营销就只是闹剧了。