世界旅游组织最近公布统计数据，说中国2015年全年出境游人次达1.2亿，继续坐稳最大出境游客来源国的宝座。“买买买”成了中国游客出境游的显著标签。国家旅游局的数据印证了这一点，2015年，我国出境游人次和消费均列世界第一。

　　前段时间，日本评选年度“新语—流行语大奖”的时候，用来形容中国游客在日豪爽购物的“爆买”一词就获得了年度大奖。据说，中国游客在日本的药妆店、家电量贩店、超市和百货店疯狂扫货，人均购物超过17万日元，营造了一波令人瞠目的集中消费现象。

　　出国购物，买得最多的其实不是什么高精尖的东西，纸尿裤、化妆品、婴儿奶粉、电饭煲、吹风机和马桶盖等等，这些产品国内市场绝对不缺，但大家仍然一窝蜂地去买日本的马桶盖、韩国的化妆品、澳大利亚的奶粉，自然是因为人家的产品能够满足用户高水平的消费需求。

　　由此可以看出，我国不是需求不足，也不是没有需求，而是需求变了，供给的产品却没有变，质量、服务跟不上，因此导致大量“需求外溢”。从这个角度来说，所谓产能过剩，一方面是因为重复建设、低端生产带来的产量饱和，另一方面是因为提供的产品和服务无法满足日渐多元的品质化、个性化的需求。“消费回流”的办法，就是全国上下都在推进的“供给侧结构性改革”，让需求和供给之间更加“恰如其分”、“琴瑟和鸣”。

　　“改善供给结构”、“实现由低水平供需平衡向高水平供需平衡跃升”的意思，说白了，就是生产好东西、提供好服务，就像日本纸尿裤和澳大利亚奶粉，不仅能满足婴儿的生理需求，还能满足父母在质量安全方面的品牌认同和心理需求。

　　财经作家吴晓波写过一篇文章《去日本买只马桶盖》，一度引发热议。有业内人士坦言，单从客户体验来说，不得不承认日本的马桶盖在细节和质量上比国内商品更有竞争力：人家可以根据臀部差异细分产品设计，从水流喷射力度、角度、烘干的温度、时间设定到冲水时的防溅等功能，都有细致入微的标准要求。虽然这些马桶盖的生产地在杭州，但产品的优劣，取决于质量标准和生产流程，而不是产地。

　　企业界有一个广为流传的故事——1985年，海尔的张瑞敏举起铁锤砸毁了70台有瑕疵的冰箱。此前曾有人建议：冰箱有点瑕疵，便宜点卖给国内消费者就行了，何必砸了浪费掉。但是锤子依然落了下去，才造就了今日的海尔传奇。但张瑞敏的锤子显然没能砸醒更多的中国企业。就拿手机来说，很多国产手机连保修期都撑不过，人家的理念是精益求精，你却甩不掉“凑合用”的毛病和价格战的思维，需求能不“外溢”吗？

　　拼价格、拼营销、拼规模，终究还是不如拼质量、拼品牌。“供给侧结构性改革”奏效之时，应该就是“消费回流”之日。