在线旅行行业面临多元挑战

　　近年来，国内旅游产业规模日益庞大，市场增长迅速。据中国旅游研究院主办的2012年第一季度旅游经济运行暨全国游客满意度调查报告预测，2012年上半年，旅游总收入约1.22万亿元，增长约12%，节假日依然是主要拉动因素。伴随五一小长假临近，网民对五一旅游关注度也持续攀升，据腾讯搜搜内部数据显示“五一旅游”已经成为近期网民热搜词汇。

　　据了解，“在线旅行”服务业态成型于2003年，派卡及电话逐步取代门店销售成为旅游产品销售的新渠道。据艾瑞最新统计报告称，2011年中国在线旅行预订市场交易规模已高达1672.9亿元。随着市场份额的不断扩大，在线旅行行业市场的多元竞争也越发激烈，酒店和航空行业内的收购、兼并、重组进一步加速，而互联网作为酒店、机票营销平台的功能日益得以凸显，形势似乎发生了翻天覆地的变化。淘宝、到到、酷讯等涉足在线旅游服务的“另类”酒店渠道分销商越来越多，全球第一大在线旅行公司Expedia也早在2010年全面提速布局中国，驴妈妈、途牛等新网站的出现更是步步逼近。

　　传统在线旅行服务行业的优势正在进一步弱化。据艾瑞最新数据显示，作为较早提供在线旅行服务的携程网在中国在线旅行预订市场的份额已经由2010年的51.6%下滑至去年的41.1%，形势不容乐观。为此，在经过长达半年的考察后，携程网选择依托第三方导购平台开拓在线旅行业务，力图占领竞争优势地位。据了解，携程网已于日前低调入驻返利网。业内人士表示，此举正是在线旅行服务企业面对多元化竞争格局，进一步强化自身推广优势的重要信号。

　　行业竞争带动数字广告营销

　　携程入驻返利网，通过CPS效果营销模式展开返利促销的举措，目标似乎已很明确。将资源优化，将运营成本转化成对消费者的让利，为消费者提供更超值的在线旅行预订服务。对于电商来说，这种按效果付费的广告模式，明显优于按时间或按点击率的投放方式。

　　旅游业内人士指出，传统旅游业营销已开始向数字化媒体迈进。据Frommer's无限数字内容趋势调查机构针对350家旅游机构进行调查发现，78%的企业表示愿意在2012年增加数字营销的投入。其中43%的企业表示会增加在线展示广告的投入，41%的企业将增加投放搜索广告，39%将增加移动广告的投入，这为在线数字化平台推广提供了商机。腾讯效果推广后台数据研究人员表示，随着五一的临近，包括与旅游相关的关键词，如：五一旅游、农家乐、三日游等，已经成为了各商家竞相争夺投放的热词。腾讯效果推广平台也已经云集了包括航空公司、票务代理商、旅行社、酒店业主、汽车租赁商、旅游保险等一系列旅游行业广告主，并与携程、艺龙、去哪儿、同程等都先后建立了合作关系。据介绍，腾讯效果推广平台对旅游业营销形成了旅游网站、旅行社、景点、交通、酒店、票务等旅游产业链集群；营销服务则实现了从推广入口到QQ、电话咨询服务，再到地图展示和交易支付的全程服务。产业链条化、产品多样化、服务全程化的旅游营销土壤在帮助广告主开展营销的同时，也进一步满足了用户的旅游消费需求。 

　　第三方支付助力旅游电子支付

　　近年来，尽管旅游市场对电子商务需求强烈，但由于缺乏成熟的权益保障机制和支付应用两大问题制约，其发展仍然落后。艾瑞数据显示，除了机票和酒店预订外，国内旅游产品的在线交易渗透率较低，其中旅游线路和度假产品在线消费交易占比更只有4%不到，远远落后于外国。

　　为此，支付宝日前推出了业内首个旅游整合支付方案，通过提供全业务整合支付服务，帮助传统旅游企业拓展电子商务业务。据了解，该整合支付方案涵盖线上、线下、无线支付在内的全业务支付服务，将可为旅游企业提供包括网上支付、pos收单、电话支付和手机支付在内的多种支付应用服务。支付宝表示，旅游整合支付方案未来将以定制化形式向市场提供服务，以满足不同规模的旅游企业的需求。事实上，无论在线旅游市场竞争如何多元化，面对消费者的刚性需求，服务商应有效地将运营成本转化成对消费者的让利优惠，将有限的资源发挥到提高消费体验和提升消费质量上，才能占据领先位置。

　　业内人士表示，在线旅游市场，无论是航空公司和酒店等旅行服务商通过在线直营渠道推出优惠，还是淘宝、京东等电商渠道的优惠，更或者是携程联合第三方平台进行的返利促销，以及伴随着整个市场的扩大，依靠另类渠道分销商进入的线上线下平台,都是中国在线旅行服务行业高速发展并伴随多元化竞争不断升温的表现形式。　　 明强