比拼奥运差异化转播

　　自从彼得·尤伯罗斯将1984年的洛杉矶奥运会变成“第一次赚钱的奥运会”，奥运营销的吸金磨盘每隔数年就要转动起来。但直到2008年北京奥运会，国际奥委会才首次将互联网、手机等新媒体列入奥运会的传播体系。

　　据了解，此次央视欲借伦敦奥运赛事发力其全媒体经营，各大网络媒体除了争夺奥运转播权外，纷纷另觅他路，以抢占“3%”的广告份额。挟着庞大网友数量和互动即时的强大威力，新媒体们各出新招，抢食伦敦奥运传播、营销市场。

　　基于这样的认识，以及对央视转播权的不确定性，人人网已经早早地与新华社签订了合作协议，通过此举获得第一手的报道资料，并以此作为其用户的互动谈资。“今年，由于时差的关系，伦敦奥运会将有更多人无法守在电视机前观看比赛直播，这倒是为社交网络等平台带来更多的机会。”人人公司首席营销官江志强表示，从开始布局奥运时，人人网的重点就并非放在奥运转播上，而是着重打造强势资源——人人网已经跟国际奥委会、华奥星空、新华社、英国大使馆四大机构结成战略伙伴，签订奥运报道合作协议。据悉，新华社伦敦分社将给“人人奥运公共主页”以及人人公司旗下的视频网站56网提供奥运视频集锦和精彩图文报道，同时人人网与伦敦大使馆业已签约，借此打造其英伦文化主页。

　　腾讯网也在其资源会上推出“中国茶馆”项目，该项目是与央视合作，再加上已经向奥组委申请领到的过百张非电视类采访证，显然腾讯网希望借此打造自己的报道力量，以吸引广告客户，弥补转播权问题。腾讯在线视频部总经理刘春宁表示：“虽然目前转播权不确定，但是在平台建设上，腾讯视频已经将现有平台资源优化整合，从而为打赢奥运之战做准备。”而新浪也正在尝试借助《冠军的心》等奥运微电影的投拍，盘活奥运资源。

　　奥运营销并非最终目的

　　另一方面，网络媒体对于奥运的差异化转播也带动了其自身网络广告的营销。业内人士表示，各大新闻类或门户类网站，在奥运这样的大事件营销中，多数已经形成自己的惯性，其强势资源均为内容性的报道，而这种报道无法体现差异性。广告客户在选择时，也就只能简单地以网站的PV等数据作为考量指标，无法达到精准营销。这部分的短板，恰恰被SNS网站的互动营销，或称关系营销所补充。华通明略A C SR数字化解决方案总监赵宏也表示，“我相信在今年的6到9月四个月中，奥运节目通过网站收看的直播、点播，应该会远远超过以往。”他认为，这一点从品牌公司的广告投放上可见一斑。从2012年年初开始，就有很多公司尝试联系社交、视频网站，试图在奥运期间投放相关主题的广告。

　　对此，江志强表示：“我们了解到，更多用户在奥运事件上，很多交流并非赛事本身，而是探讨更多赛事周边的内容，进而引发他跟好友间更多的探讨。因此，根据用户的这种需求和习惯，广告投放主在品牌建设过程中，可以通过社交媒体与这些赛事的话题性内容对接，从而去深化和体现品牌所达到的情感共鸣。这是我们所强调的个性化、定制化的产品和服务，也是社会化媒体营销上的优势所在。”

　　明强